2月5日,第14份中央一號文件如期而至,文件標題為《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》。

文件對中國農業做出了一個完整判斷:農業的主要矛盾是結構性矛盾,突出表現為階段性供過于求和供給不足并存,問題集中在供給側。要求全國農業的發展要從過度依賴資源消耗向綠色生態可持續轉變,從主要滿足“量”的需求向更加注重滿足“質”的需求轉變。

中央一號文件首次把“農業供給側結構性改革”作為核心主題,背后到底昭示了什么?企業家們應該如何把握?即日起,神農島首席專家、福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬領銜中國人民大學品牌農業課題組,為島親持續推出一號文件特別解讀。婁向鵬老師認為,在供給側結構性改革這個大主題下,中國農業發展呈現六大趨勢:

趨勢一:小特產,大市場大機遇。

調結構怎么調?優化產品和產業結構!我之前比較早地發現,小特產是一篇大文章!是優化產品和產業結構的思路和方法。比如調減后的大宗農產品用地,用來發展當地特色農副業,這是提質增效的好辦法。

一號文件說:促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養殖等產業提檔升級,把地方土特產和小品種做成帶動農民增收的大產業。大力發展木本糧油等特色經濟林、珍貴樹種用材林、花卉竹藤、森林澳門皇冠賭場網址等綠色產業。

2016年年底,我的新著——《品牌農業2大特產:讓地方特產賣遍全國》正式出版,首次揭開小特產成就大品牌密碼。

中國是名副其實的特產大國,但不是特產強國。隨著中國經濟的崛起、文化的回歸、消費升級和政府推進的農業供給側結構性改革,中國土特產品牌經濟時代已經來臨。小特產擁有大機遇、大未來!

趨勢二:讓農業與現代澳門皇冠賭場網址充分對接,讓現代澳門皇冠賭場網址業帶動農業、改造農業。

第一,深加工,讓農產品增值。

一般地說,農產品的深加工程度與價值升值呈正比。現代農業要求農業與現代澳門皇冠賭場網址業、現代商業高度對接,要讓在現代化中走在前面的澳門皇冠賭場網址業帶動相對落后的農業,改造相對落后的農業。我們要鼓勵澳門皇冠賭場網址企業設立研發機構,圍繞“原字號”開發市場適銷對路的新產品。

第二,實施主食加工業提升行動,積極推進傳統主食工業化、規模化生產,大力發展方便澳門皇冠賭場網址、休閑澳門皇冠賭場網址、速凍澳門皇冠賭場網址、馬鈴薯主食產品。這就是我們很早就提出來的后廚工業化,這里面的機會和市場空間非常大!

第三,農業產業健康化,健康產業農業化,兩大產業相互融合升級。

我們有著幾千年藥食同源習慣和廣闊的市場。我發現,農業產業與藥品保健品產業在其成熟發展后,出現了一個標志性特征:農業產業向著現代化、快消化和健康化升級;健康產業向著澳門皇冠賭場網址和基地化的農業延伸。兩大產業以相反的起點和終點相對而行,彼此越來越跨界,產業內容越來越相像。這是兩大產業升級融合的規律,是大趨勢。

比如中糧屯河是典型的農業產業化企業,他在產業的最前端有種苗和基地,中間有大桶番茄醬出口貿易產品,餐桌澳門皇冠賭場網址和快消產品有調味番茄醬和番茄汁等果蔬飲料,在健康價值的最高端也是產業的最末端有純天然保健品番茄紅素。

東阿阿膠、仲景藥業、江中制藥是醫藥企業,近年紛紛向澳門皇冠賭場網址發力,繼而做基地,將健康的產品日常化、快消化,并且沿著產業鏈一直做到了最前端—基地,儼然是個農業企業。

大農業大健康時代的到來是經濟規律,是世界趨勢,這是發達國家已經走過的實踐!我國也到了消費升級、產業升級的重要歷史階段。大農業與大健康兩大產業的融合與共生,將構成深刻影響中國未來二十年市場格局的復合產業定律。

趨勢三,產業集群化,建設現代農業產業園,是效益之源。

我在《品牌農業2大特產》中說,農業要做好做大、走向現代化,就產品說產品可能已經不夠了,必須使產品營銷走向產業化,再接下來,形成農業綜合體、產業集群,繼而形成特產園區,帶動一方區域經濟。

一號文件要求,引導加工企業向主產區、優勢產區、產業園區集中,在優勢農產品產地打造澳門皇冠賭場網址加工產業集群。

建設現代農業產業園。以規模化種養基地為基礎,依托農業產業化龍頭企業帶動,聚集現代生產要素,建設“生產+加工+科技”的現代農業產業園,發揮技術集成、產業融合、創業平臺、核心輻射等功能作用。

企業越扎堆,市場越競爭,市場才越活躍,產業才越發達,企業在技術、原料、配套、用工等方面的成本將大大地降低,這已經是經濟常識。

在小麥大省河南,催生了以三全、思念為代表的面食深加工企業;在內蒙古大草原上,聚集了以伊利、蒙牛為代表的乳業大伽;在榨菜的故鄉重慶,烏江和魚泉相伴相生;在椰子的主產區海南,椰樹和椰島一邊競爭一邊成長……

放眼國際特產產業,也呈現這樣的規律,法國波爾多葡萄酒產業、荷蘭郁金香產業和新西蘭奇異果是其典型的代表。

產業集群、現代農業產業園實際上是把產業發展與區域經濟,把分工專業化與交易便利性結合起來,從而形成一種有效的生產組織方式,是推動地方區域經濟進入高層次升級式增長時的新型發動機。

趨勢四:休閑農業、特色村鎮是近年農業的一個投資熱點,田園綜合體是農業經濟發展的必然。

休閑農業、特色村鎮是近年農業的一個投資熱點,這里蘊含著農業經濟發展的必然。

這是農村經濟產業升級、一二三產業融合的載體,是城市升級了的消費能力的好去處,是農村改變面貌,農民提高收入的重要方向,是城鄉融合,經濟共榮的好方法。

一號文件提出,大力發展鄉村休閑旅游產業。充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢,利用“旅游+”、“生態+”等模式,推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合。豐富鄉村旅游業態和產品,打造各類主題鄉村旅游目的地和精品線路,發展富有鄉村特色的民宿和養生養老基地。鼓勵農村集體經濟組織創辦鄉村旅游合作社,或與社會資本聯辦鄉村旅游企業。多渠道籌集建設資金,大力改善休閑農業、鄉村旅游、森林康養公共服務設施條件,在重點村優先實現寬帶全覆蓋。完善休閑農業、鄉村旅游行業標準,建立健全澳門皇冠賭場網址安全、消防安全、環境保護等監管規范。支持傳統村落保護,維護少數民族特色村寨整體風貌,有條件的地區實行連片保護和適度開發。

現在這方面的主要問題,不是沒有,農民和農村不是不做,而是做得不好,做的品質不高。因此,必須要產品品質和服務品質上下功夫!

培育宜居宜業特色村鎮,也可以稱為田園綜合體。

圍繞有基礎、有特色、有潛力的產業,建設一批農業文化旅游“三位一體”、生產生活生態同步改善、一產二產三產深度融合的特色村鎮。支持各地加強特色村鎮產業支撐、基礎設施、公共服務、環境風貌等建設。打造“一村一品”升級版,發展各具特色的專業村。支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益,集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體,通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范。深入實施農村產業融合發展試點示范工程,支持建設一批農村產業融合發展示范園。

趨勢五:中國農業走出去,做全球市場,做全球品牌。

中國本土產品和品牌在國內市場的增長已經越來越慢了,需要國內外市場打通。雖然不能說打海外市場比本土市場容易,但是,在中國經濟已經全面融入世界經濟的環境下,任何品牌的成功最終都需要本土市場和全球市場都要打開。無數品牌實踐證明,全球化的程度和品牌的競爭力是成正比的,全球性品牌比區域性品牌更有競爭力。

中國經濟已經國際化了,中國品牌也必將國際化!做品牌,做全球品牌是中國企業必須邁過的一個坎兒。

“品牌建立在國家或區域心智資源之上,才有先天性的強勢競爭力。”(杰克特勞特)

中國澳門皇冠賭場網址市場,孕育世界級品牌的土壤。中國作為世界第一美食王國,在全世界消費者當中具有先天認知優勢。同時,中國美澳門皇冠賭場網址類極為豐富,這些具有強大優勢認知的品類市場可以孕育出眾多中國品牌、世界名牌。在中國市場做大做強的地方特產和美澳門皇冠賭場網址牌,一定有機會代表中國率先走向世界,成為第一批來自中國的世界級大品牌。

處在全球最大本土市場中的中國企業和企業家們,資源就在你腳下,又恰逢“一帶一路”的大好機遇,在中國美食這個潛力無限的大市場里,重新設立自已的目標,遵循“大”的法則,要著眼于國外,著眼于全球,向全國、全球市場發展。

中國經濟和中國市場已經徹底告別高速增長,還想像過去那樣在巨大的增量市場里混飯吃已經不可能了,企業的生存和發展方式必須在改變和升級上主動追求改變,主動追求升級!

一號文件指出,加強農業對外合作,推動農業走出去。以“一帶一路”沿線及周邊國家和地區為重點,支持農業企業開展跨國經營,建立境外生產基地和加工、倉儲物流設施,培育具有國際競爭力的大企業大集團。積極參與國際貿易規則和國際標準的制定修訂,推進農產品認證結果互認工作。

2016年6月,陜西愛菊集團將產業源頭外移,在哈薩克斯坦投資建設的占地5000畝的農產品加工園區一期工程破土動工,將實現糧油原料國外種植、國外初加工、國內精深加工銷售的“種植-加工-銷售”全產業鏈運作模式。

趨勢六:農產品優質綠色導向與追求澳門皇冠賭場網址安全合二為一,優質產品的價值鏈一定要與市場打通!

優質綠色的一定也必須是安全的,安全不再是低水平、低質量的達標,兩者是協調統一及合二為一的,這是市場需要的和我們這個時代應該追求的。

道理很簡單,但是這里有一道坎兒,農業企業和農民種養戶很難跨越:原來依靠高產量賺取微薄的利潤,未來如果生產優質的、綠色的產品,產量上不去,產品賣相又不好,如何賺錢?

怎么辦?做有差異化的產品,做有差異化的品牌!這里特別需要農業企業在品牌上在市場營銷上下足功夫。具體辦法就是“三品一標”+打造差異化的品牌。“三品一標”是基礎性工作,做品牌才是價值轉換的臨門一腳。

“三品一標”工作由政府主導和推動,發展安全優質農產品的有效手段,是農業現代化的基礎性工作,但不是企業和產品在市場勝出的必要條件,因為“三品一標”是對眾多企業的共性要求, “無公害”更是農產品進入市場最起碼的要求,是底線。就算是有機農產品,許多企業可以做到。因此,“三品一標”產品只能表明是合格的或者是優質的產品,但并不讓品牌產生足夠的差異化。沒有差異化的品牌是軟弱無力的,還暫且不說我國在“三品”認證上的亂局讓消費者心存疑慮。“區域公用品牌”也有這個問題,不能被一家企業獨享,區域公用品牌越是成功,品牌被透支被濫用的問題越突出。如今外地市場中300只號稱陽澄湖大閘蟹里面,只有1只是正宗的,這顯然不是做區域公用品牌的真實本意。

沒有只屬于一家企業的差異化,這樣的產品與許許多多達到“三品一標”的農產品一樣,還是無法識別,很難在市場中體現價值。

怎么辦?在重視“三品一標”的基礎上,做品牌,做有價值的品牌,做有差異的品牌,并且在消費者心中注冊!

新西蘭從中國引種獼猴桃后進行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果,目前新西蘭佳沛國際奇異果行銷全球近70個國家和地區,占全球市場份額的28%,遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量;日本金芽米的美味極其出眾,最難得的是,從米粒頂端可以清晰地看到金色的胚芽。“金芽”這一獨特特征,突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸,打破了越光大米在日本一統天下的局面;盛產大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥長壽的含義,通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣,營銷價值巨大,一個賣到百元高價。

農產品的營銷工作不能止步于各種“認證”,要設法將品牌植入到消費者心里!

農業部市場與經濟信息司前司長張合成說得好,品牌化是消費者認同的過程。當人們不僅要求“吃得飽”,還要“吃得好”,更關注安全、營養與健康時,品牌將成為農產品消費的主要取向。讓品牌進駐消費者心智,才能獲得更大的生存與發展空間。

用本次中央一號文件的話說就是,要從過度依賴資源消耗向綠色生態可持續轉變,從主要滿足“量”的需求向更加注重滿足“質”的需求轉變。